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只見龍睛不見龍
作者：佚名 時間：2002-1-31 字體：[大] [中] [小]
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馮國強
好的創(chuàng)意，未必能結(jié)出碩果有道是：皮之不存，毛將焉附
唐山市強迪花店和新大都印務(wù)中心(以下簡稱“承辦單位”)于今年4月份聯(lián)合策劃了“5·12母親節(jié)獻(xiàn)愛心”活動(以下簡稱“活動”)�；顒拥闹黝}是“以我愛心，回報母親”，計劃由十家企業(yè)出資“主辦”，由承辦單位(作者注：姑妄稱之。下同)承辦。“以此弘揚偉大的母愛，讓每一位母親過一個快樂的母親節(jié)。同時為參與此次活動的企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，提高企業(yè)的知名度和美譽度”。
活動的內(nèi)容：1、由上述企業(yè)聯(lián)合向全社會發(fā)出倡議，倡議在5·12母親節(jié)做一件讓母親高興的事；2、由上述企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在唐山市最有影響的報紙，(四開四版的《唐山勞動日報》)上發(fā)布簽名賀詞(二分之一版)；3、舉行一次新聞發(fā)布會，通過新聞媒介的報道，引起公眾對本次活動的注意；4、以上述企業(yè)的名義向100位事跡突出的母親獻(xiàn)花；5、5月12日晚，在唐山電視臺舉辦一期“獻(xiàn)給您母親”《大看臺》特別節(jié)目，邀請相關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及部分員工參加。鮮花提供和承送單位自然是強迪花店。
由于承辦單位沒有爭取到足夠的主辦單位出資，此次活動遂告失敗。分析成敗得失，藉此帶給熱心于此的朋友一點啟示。
應(yīng)該說，該活動的創(chuàng)意很好，但好的創(chuàng)意就象龍眼，雖然重要，也很關(guān)鍵，可如果沒有龍身，龍眼就會無所歸依。有道·是：皮之不存，毛將焉附。
依我所見，活動之所以沒有成功，原因歸納起來主要是：文案本身存在缺陷、推銷工作不力、思維方式和行動方法錯誤。
一、文案的缺陷
文案是給贊助商看的，其水平的高低直接關(guān)系到企業(yè)肯不肯出資贊助。好的策劃文案無疑更易打動投資者，從而使其心悅誠服地出資贊助活動。反之，文案缺乏足夠的吸引力，則活動很難成功。現(xiàn)在首先讓我們來看看文案方面的不足：
1、文案沒有擊中要害。市場專家的研究結(jié)果告訴我們，一個家庭的財政開支70％是由女人決定的。抓住女人的心，也就等于贏得了市場。日本的很多企業(yè)就很重視女性市場，甚至于請家庭婦女參與其某些新產(chǎn)品的設(shè)計。此次活動的文案中恰恰沒有說明這一點。
雖然該活動在某種程度上是公益活動。但就其本質(zhì)而言，仍是合作性商務(wù)活動。做這樣的定性是十分必要的，是合作性商務(wù)活動，就要讓對方得利，至少是讓對方感到有利可圖。合作才有成功的可能性。在此承辦單位實際上是引導(dǎo)企業(yè) 抓住其目標(biāo)市場，這樣的活動理應(yīng)得到企業(yè)的支持。(請參閱二、l)。
2、文案中報紙廣告的策劃單調(diào)、缺乏魅力。按照慣例在報紙上刊登企業(yè)名 稱、倡議和共同的賀詞都是平常之招，沒 有什么新奇之處以引起主辦單位領(lǐng)導(dǎo)的興趣和注意力。
應(yīng)留出一塊地方讓每一位參加活動 的領(lǐng)導(dǎo)給自己的母親寫一句賀詞(用手寫體印刷，為得是讓他或她的母親感到親切和真實)。另外，還要給每一位參加活動的領(lǐng)導(dǎo)的母親也獻(xiàn)上一束鮮花。唐山電視臺的母親節(jié)特別節(jié)目現(xiàn)場也要請她們到場。身為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，大多數(shù)都很忙，平時無暇照顧自己的雙親。甚至于對自己的小家庭都顧不上，更別說關(guān)愛老母了。本次活動正好為他(她)彌補了這種缺憾，提供一個“忠孝兩全”的契機，他(她)何樂而不為哪?
3、作為活動主角的“事跡突出的母親”概念比較模糊，表述不清。一是年齡界限不清晰；二是“事跡突出”也比較龐雜；三是沒有落實到具體人——“母親們”的名單。試想誰會為一個不知所云的 對象出錢辦什么活動哪?
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)往往下意識地根據(jù)自己的年齡來判斷“母親”這個詞的含義，承辦者應(yīng)該想到這一點，并說明“母親”是一個從20歲到75歲(女性人均壽命)的龐大的人群和市場，進(jìn)而提醒有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對此不能視而不見。
“事跡突出的母親”是一個比較含糊的概念，應(yīng)予以修正。擁軍的母親、處理好鄰里關(guān)系，撫養(yǎng)孩子，贍養(yǎng)老人的母親、相夫教子的賢妻良母等等都可以算是好母親，這些母親不是不需要敬，但在此次活動中不宜作為重點對象。此次活動的對象應(yīng)以在各行各業(yè)中業(yè)績不凡的女能人、女企業(yè)家、女領(lǐng)導(dǎo)等總之是在社會經(jīng)濟生活中影響較大的女性為重點。以此為中心，配置備種行業(yè)、各種年齡段、各種事跡的優(yōu)秀的母親群。要有一定的代表和權(quán)威性。才能使本次活動形成發(fā)微型輻射傳播。
“事跡突出的母親”還是個抽象的“概念”，文案要將母親具體化。把擬接受贈花的母親至少是精選二、三十位母親代表的名單附后(最好對她們的“突出事跡”分別作一下簡要介紹)，即可免除此種遺憾。每一位被列為推銷對象的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將看到他(她)母親的名字排在了名單、的首位。我們當(dāng)然有理由把能培養(yǎng)出象您這樣的企業(yè)家的媽媽看作是不平幾的母親。
4、目標(biāo)不明確。文案對承辦單位自己的目的交代的不清。毋庸諱言，承辦這樣的商務(wù)公關(guān)活動無外乎兩個目的，一是推銷鮮花，取利；二是新聞和廣告搭載，留名(提高自身的知名度)。承辦單位對到底以什么為重點表述得不清晰，因而難以取得主辦單位的信任。
如果承辦單位開始就確定一個目標(biāo)為重點，要么作為“貢獻(xiàn)”對鮮花實行保本銷售；要么不在新聞和廣告上搭載，你不交代清楚；企業(yè)就可能產(chǎn)生誤解；我們出錢，讓你們名利雙收，魚和熊掌兼得。他們的心理就會失衡。
任何成功的合作都有兩個前提，一、對方能得到什么好處；二、你想從中得到些什么。對方得不到好處，合作肯定是不可能的。但即使對方能通過合作得到好處，如果使他對稱產(chǎn)生心懷匣測的“感覺”，他就會不安，合作也同樣泡湯
二、推銷工作不力
除了文案方面的不足，推銷工作也存在一些問題。文案中的缺陷本來可以由強有力的推銷來彌補，只可惜承辦單位同樣沒有意識到這個問題。作為理性思維結(jié)果的文案雖然很重要，但它很難面面俱到。這就需要活動的推銷人員認(rèn)真遴選主辦單位，要對被列為主辦單位的企業(yè)提前作一些基本的了解，并加以研究，仔細(xì)揣度有關(guān)決策人的心理，制定行銷戰(zhàn)略。同時還要根據(jù)推銷過程中隨時出現(xiàn)的情況見機行事，以“利”服人。這樣也只有這樣才能贏得主辦單位的理解與支持，從而使活動獲得必不可少的經(jīng)費。
1、推銷對象選擇有誤。承辦單位主要是根據(jù)與有關(guān)企業(yè)相關(guān)方面的個人關(guān)系密切程度確定推銷對象的，因此所選的推銷對象比較雜。盡管有時候人際關(guān)系在推銷工作中起著很重要甚至是無法替代的作用，但如果你犯了方向性的錯誤，人際關(guān)系再好也幫不了你什么大忙，須知商人是“無利不起早”的。
活動的主要推銷對象(即主辦單位)應(yīng)該是家庭用品方面的公司，當(dāng)然要找。也只能找決策人或能夠影響決策者的人開展推銷，譬如：百貨(零售)公司、家具公司、副食商店、婦女用品商店等，總之就是婦女作為主要消費者并有決定購買權(quán)的行業(yè)負(fù)責(zé)人或公關(guān)部經(jīng)理。而本次活動的策劃者，沒有向有關(guān)決策者闡明“女人是你們的主要消費者，忽視她們的情感和需求是錯誤的”，在這種情況下爭取贊助工作的難度是可想而知的。
2、推銷表述不當(dāng)。根據(jù)反饋回來的情況，推銷人員的表述，偏重在說明這次活動如何的好。要知道活動好與壞最終要由所謂“主辦單位”來決定。如果推銷人員調(diào)整一下表達(dá)方式，站在企業(yè)的立場來看待和說明此次活動對企業(yè)的益 處，那就更容易說服對方參加活動。一句話，要以“利”服人，面不是以“理”服人。
其實此次活動要求參加單位各出人民幣600O元，面單是報紙廣告一項就得20000元，扣除各項費用，承辦單位幾乎是“義務(wù)”勞動，可是有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)仍然認(rèn)為：由我們出錢，你們賣花，對我們有什么好處?只有分別計算出他們和你們的投入產(chǎn)出比，進(jìn)行合理的比較，讓他們覺得紉算他們才肯出錢。有好的創(chuàng)意固然重要，但沒有得力的人去成功地把它“賣”了，再好的創(chuàng)意不也枉然嗎?
3、未能實事求是地確定“主”與“客”的關(guān)系。推銷的大手筆無一不是至誠至真的。本案中反復(fù)使用的“承辦單位”實質(zhì)上是主辦單位，面所說的“主辦單位”其實就是贊助單位。本來強迪花店和新大都印務(wù)中心是想通過把出資單位說成是“主辦單位”面贏得他們信任和支持，雖誠意可嘉卻適得其反，令人覺得不真實了。
就干脆說自已是主辦單位，出資并不等于主辦。讓他們從中獲利比給他們一個好名兒強。這個道理恐怕他們不會不明白。何必在此玩文字游戲哪!你把他們硬說成是“主辦單位”，他們反而會黨得你是在喧賓奪主。
三、思維方式和行事方法不對頭
1．名不正。俗話說：名不正，則言不顧；盲不顧，則事不興。人們有理由懷疑：花店和印務(wù)中心是否有能力辦好這樣的活動，況且主辦單位擔(dān)心“這是變相推銷鮮花”也不是沒有道理的。
要正名有兩種辦法。一是找一家從事公關(guān)或企劃的單位來牽頭搞，此次活動。二是與唐山市婦聯(lián)聯(lián)合搞這次活動。當(dāng)然，與公關(guān)類單位和唐山市婦聯(lián)一起合作搞這次活動，其成功的概率就更大。商界有言：不通不做。沒有內(nèi)行的指導(dǎo)失敗也是正常的。婦聯(lián)是政府部門，如果有她們的合作與支持，就好比如虎添翼。請女市長，包括政府和企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，請新聞記者，找主辦單位(拉贊助)等等，就會容易得多，也顯得正規(guī)得多。很多企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)把政府及其部門的召喚看得很重。這就是名正，言顧，事興的道理。
2．記者們普遍見多識廣，這樣的商務(wù)活動他們見多了，此次活動能引起他們的興趣嗎?怎樣才能引起他們的興趣是很關(guān)鍵的，對此，承辦單位在文案中沒有涉及，在推銷過程中也沒有說明。新聞報道的力度往往是企業(yè)參加與否的決定因素之一。而企業(yè)對新聞界(三大媒體，六家新聞機構(gòu))能否對此次活動予以足夠的關(guān)注感到心里沒底。一般，記者都很忙，請他們，他們能不能到，到了采不采，采了報不報；報了什么時間報，報道的分量又如何?
“制造”新聞是公關(guān)的特長，但首要的是確實要有新聞點。有了新聞點，再請領(lǐng)導(dǎo)出面，事情就比較有把握了‘而且，重要的是有領(lǐng)導(dǎo)出面企業(yè)的動力要大得多，這還會給“推銷”工作帶來便利。況且領(lǐng)導(dǎo)出面記者也容易“來勁兒”。
如承辦單位邀請一位女市長、婦聯(lián)主席，贊助單位領(lǐng)導(dǎo)，透選以女企業(yè)家，女能人、女強人和女領(lǐng)導(dǎo)為主的著名的母親代表十余名及唐山市各大媒體的記者搞一次別開生面企業(yè)家小型聯(lián)誼會暨輕松靈活的新聞發(fā)布會。會后，給記者安排自由來訪的時間，無疑會增加此次活動的籌碼和成功的可能性。同時須注意對記者如何報道活動，既要合理引導(dǎo)，又不能橫加干涉。
我們知道，企業(yè)形象是無形資產(chǎn)，是構(gòu)成企業(yè)競爭力的一大支柱。在同類產(chǎn)品同質(zhì)化(表現(xiàn)為商品優(yōu)勢消退)情況下。企業(yè)形象在企業(yè)競爭中顯得越來越重要，也越來越受有遠(yuǎn)見的企業(yè)家的重艦。但在目前，大多數(shù)企業(yè)要么沒有充分識到企業(yè)形象的重要性，要么就是雖時企業(yè)形象有所認(rèn)識，但輕易不肯加入。相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對知名度和度的關(guān)系還搞不清。在這種情況下，單告“企業(yè)形象”四個字的魅力還不足以動員企業(yè)投入資金大規(guī)模地開展公關(guān)活動。這種基礎(chǔ)給從事公關(guān)、CI及相關(guān)行業(yè)的人士帶來很大的困難。盡管如此，有關(guān)業(yè)者仍不能怨天尤人，而只能認(rèn)真研究市場，找出自己的不足，以利再戰(zhàn)。本文的用意正在于此。